Dossier : Vice Media, « le guide ultime de la connaissance »

Le néant fascine l’homme depuis tou­jours mais pen­dant longtemps on n’avait tout sim­ple­ment pas songé à le commercialiser.

À Montréal, en 1994, trois amis, Shane Smith, Suroosh Alvi et Gavin McInnes fondent un fanzine, Voice of Montreal, soutenu par des aides publiques sous couvert d’un programme de réinsertion pour les toxicomanes. La revue est gratuite et distribuée dans les rues. Deux ans plus tard, les trois compères se séparent de leur éditeur originel. Ôtant une simple lettre au titre, ils créent un nom délibérément provocateur : Vice.

Le “Vice Squad”. DR

Les trois hommes désirent faire « un media pour les 18–35 ans », selon les mots de Ben­jamin Las­sale, directeur de Vice News en France. Leur but : pren­dre la place des médias tra­di­tion­nels qui auraient éloignés ces jeunes gens de l’in­for­ma­tion. Pour cela, Vice engage des jour­nal­istes dont l’âge moyen est de 25 ans et dont les préoc­cu­pa­tions tour­nent autour du sexe, de la drogue, de l’ac­tu­al­ité « décalée », des évène­ments inso­lites et de la con­tre-cul­ture. Ce mou­ve­ment jour­nal­is­tique proche du « gonzo » se rat­tache ain­si à la pen­sée hip­ster qui par­ticipe de la mode tout en pré­ten­dant con­serv­er son orig­i­nal­ité. Tout le medi­um se posi­tionne d’ailleurs à par­tir de para­dox­es : être vicieux sans être per­vers, être reporter sur le ter­rain mais filmer à l’hol­ly­woo­d­i­enne, être cool mais rester fier, être libre mais financé par les puis­sants, etc. À l’arrivée, et sans sur­prise, on se retrou­ve face à un enfant gâté, mais rebelle, du néo-libéral­isme. Avec ses branch­es nom­breuses et com­plex­es, Vice Media cache encore l’am­pleur de sa présence sur la planète. C’est donc de cette crois­sance ful­gu­rante que l’O­jim a décidé d’inspecter les racines et de s’interroger sur l’air qu’il respire.

Financement, propagation, économie : the Fourth Estate

“Noisey, la musique selon Vice”

Désireux de rat­trap­er les mag­nats de la dif­fu­sion tels que CNN et MTV, Vice est d’abord devenu une puis­sance économique majeure qui se car­ac­térise par son omniprésence et dont voilà sa pro­pre déf­i­ni­tion : « Média inter­na­tion­al, leader sur le marché de la pro­duc­tion et de la dis­tri­b­u­tion de con­tenus vidéos en ligne. Vice pos­sède plus de 36 bureaux à tra­vers le monde et s’est dévelop­pé jusqu’à devenir un véri­ta­ble réseau mul­ti­mé­dia, com­prenant la pre­mière source vidéo de con­tenus orig­in­aux en ligne, VICE.COM ; un réseau inter­na­tion­al de chaînes numériques ; un stu­dio de pro­duc­tion ; un label et une mai­son d’édi­tion. Par­mi les plate­formes dig­i­tales de Vice, on peut compter Noisey, la chaîne des décou­vertes musi­cales ; The Cre­ators Project, dédié à l’art numérique ; Vice News, qui traite de l’ac­tu­al­ité ; Moth­er­board, qui cou­vre les nou­velles tech­nolo­gies ; Munchies, la chaîne cui­sine ; Thump, con­sacré à la musique élec­tron­ique et Fight­land, une chaîne dédiée à la cul­ture des arts mar­ti­aux mixtes. En 2012, Vice a acheté la pub­li­ca­tion anglaise i‑D et a lancé le site i‑D.co, dédié à la mode et à la vidéo. En 2013, Vice a lancé une série de doc­u­men­taires pour HBO. Cette série nom­mée aux Emmy en est à sa sec­onde sai­son, et a été renou­velée pour deux autres, prévue pour 2015–2016. »

Vice joue la trans­parence sur ses divers finance­ments : 250 mil­lions de dol­lars reçus en sep­tem­bre 2014 du fond d’investissement TCV (un fond de la Sil­i­con Val­ley qui sou­tient, entre autres, Face­book et Net­flix) ; Mur­doch qui a son siège au con­seil d’ad­min­is­tra­tion et sa part de 5 % (autrement dit 70 mil­lions d’eu­ros engagés) ; l’a­gence de pub­lic­ité WPP ; l’a­gence Intel qui verse des mil­lions de dol­lars à un site Vice, Cre­ators Project, con­sacré à l’art et à la tech­nolo­gie ; BMW à l’occasion, en spon­sorisant des reportages con­tre quelques images de ses voitures. Vice est donc un organe du cap­i­tal­isme fait de parts et de spon­sors, de gains et de chiffre d’af­faires, de bourse et de com­péti­tiv­ité, comme cela se fait désor­mais. Mais un enfant du cap­i­tal­isme qui con­tin­ue à jouer au mar­gin­al fumeur de joints. Libéra­tion a par­faite­ment résumé l’e­sprit Vice : « Ils ont retenu du punk son nihilisme, son inso­lence, son irrévérence. Tous ces élé­ments qui, par un étrange effet de dis­tor­sion, relient l’insurrection ado­les­cente et le cap­i­tal­isme. Car, au fond, qu’est ce qu’un punk qui refuse de se renier tout en s’envisageant un futur ? Un néolibéral. » Remar­quable analyse de la part d’un jour­nal qui a suivi peu ou prou la même voie, le gauchisme rem­plaçant le punk. « Seuls Face­book et Google peu­vent me racheter », déclare Shane Smith qui ne s’embarrasse guère des con­vic­tions et du posi­tion­nement de ses mécènes ; son ouver­ture d’e­sprit est tournée dans une seule direc­tion : « devenir un dif­fuseur de cul­ture, un pro­duc­teur de con­tenus. » Et ces gros mots réson­nent par­faite­ment dans l’or­eille mon­di­al­isée du con­som­ma­teur avide de pos­ses­sions virtuelles ; l’ac­tu­al­ité est le nou­veau pain du peu­ple boulimique.

Le tabou étant réac, il n’y en a pas chez Vice.

Vicieux ou puritains ? Vers une idéologie libertaire moralisante

À la dif­férence du punk ou du lib­ertin, les nou­veaux rebelles se gar­garisent de leur sit­u­a­tion et pensent même pou­voir établir des lois générales à par­tir de leur mode de vie. Ils le défend­ent certes, mais en font égale­ment la pro­mo­tion et veu­lent le propager. Avec Vice, on passe du « vivre-ensem­ble » au « vivre-selon ».

Sur Wikipedia, il est dit que Vice traite « des sujets très pro­fonds qu’il s’agisse de guer­res, d’é­colo­gie, de spir­i­tu­al­ité ou de sci­ences humaines ». En par­courant briève­ment le site français, on décou­vre que ces sujets « très pro­fonds » sont tou­jours dis­cutés à par­tir d’un manichéisme reposant sur une morale binaire. Le camp du Bien se car­ac­térise par sa non­cha­lante atten­tion aux sujets de sociétés, son dégoût pour les grandes idées et l’é­panche­ment de ses pas­sions lorsqu’il s’ag­it de par­ler de fas­cisme, de racisme ou d’ho­mo­pho­bie. Mais le Mal aus­si a ses icônes, certes traitées de manière « décalée » : Pou­tine en prend pour son grade avec un arti­cle sur des petites culottes à son effigie qui rendrait l’homme impuis­sant ; Bruno Goll­nisch est inter­pel­lé jusque dans un arti­cle sur le foot­ball ; même l’al­cool est ren­voyé aux réacs qui ne con­nais­sent pas les ver­tus vague­ment écologiques de la drogue…

En somme Vice est une grande salade d’idées qu’il faut décom­pos­er. Vicieux par oblig­a­tion et telle­ment dans l’air du temps qu’on en vient par­fois à se deman­der si ce n’est pas cet air du temps lui-même qui est tout sim­ple­ment vicié. Vice Media est à la fois le juge de cette nou­velle morale et son meilleur exem­ple. Si l’homme veut devenir cet ani­mal in ren­seigné sur le monde et son avenir, il doit lire Vice, il doit devenir Vice : tel est le mes­sage. Comme toute entre­prise inté­grée au cap­i­tal­isme qui se com­pose d’in­térêts, de pro­duits et de résul­tats, Vice vend donc ses pro­duits : actu­al­ités fre­latées, désor­don­nées ou explo­sives, l’im­por­tant réside dans le don de per­dre son lecteur, de l’é­tour­dir jusqu’à qu’il n’ait plus un seul pied sur la vieille berge qu’on appelait autre­fois l’intelligence. Vice vous entraîne, Vice vous comble, Vice vous donne du plaisir : sainte trinité qui est au final ni plus ni moins celle de la consommation.

Comme il est néces­saire d’at­tir­er les jeunes, Vice glo­ri­fie tout ce qui est « branché ». « Le mag­a­zine a inven­té un ton, entre sérieux, bran­chi­tude et ironie », explique Libé. Voici peut-être le jour­nal­isme de demain : divers­es caté­gories d’in­for­ma­tions qui se con­fondent dans une cri­tique gen­tille et tolérante, où tous les jour­nal­istes com­mu­nient autour d’une pen­sée crépi­tante et enfer­ment dans un cachot quelques pitres de l’an­cien temps (les affreux réacs) sur lesquels on crachera aux fêtes sacrées du « vivre-ensem­ble ». Qu’il est doux quand la vaste mer est trou­blée par les vents de venir se noy­er dans le fleuve mou de Vice, où de venir s’y mir­er éro­tique­ment jusqu’à n’aimer plus que soi !

Du journalisme gonzo…

« Ami, entre ici sans désir nous allons te le créer », pour­rait être le slo­gan de Vice. Le medi­um d’ac­tu­al­ités est en quête des pépites de l’in­for­ma­tion qui agiteront quelques instants nos esprits fatigués. Le fin mot du jour­nal­isme sem­ble se trou­ver dans l’ex­ci­ta­tion nerveuse. Reje­tant l’ob­jec­tiv­ité jour­nal­is­tique trop usée, le mot d’or­dre de Vice est de laiss­er libres ses jour­nal­istes (même si un scan­dale relatif au ren­voi de l’un d’entre eux a semé des trou­bles récem­ment), et de faire la part belle à leur opin­ion. C’est donc dans le « jour­nal­isme gonzo » que nous nous situons la plu­part du temps, comme dans cet arti­cle sur la Coupe du Monde du Racisme. Un arti­cle joli­ment titré et fon­cière­ment tape à l’œil pou­vant attir­er à la fois les amoureux du foot­ball et les antiracistes. Le principe est sim­ple : la rédac­tion de Vice sélec­tionne quelques équipes et cer­taines seront sup­primées en poule, la cham­pi­onne étant la plus raciste. Donc après avoir élim­iné la France « black-blanc-beur » de 98, l’An­gleterre dont les sup­port­ers idéalisent les joueurs, l’Es­pagne, l’I­tal­ie, nous arrivons à la Russie. « La Russie était la seule équipe du Mon­di­al à être entière­ment com­posée de joueurs nés dans la Mère Patrie et jouant tous dans une équipe du cham­pi­onnat nation­al. C’est sans doute une bonne chose, tant les fans russ­es sont réputés pour leur racisme affir­mé. » Ce rac­cour­ci gra­tu­it, ce procès niais fait aux sup­port­ers russ­es n’est qu’un exem­ple de l’ul­tra-sub­jec­tiv­ité des auteurs, pour ne pas dire plus. Mais c’est la Suisse, apparem­ment, qui rem­porte la vic­toire : « L’ironie n’est pas loin lorsque l’on sait que les Suiss­es s’emploient régulière­ment à dégager tous les mou­tons noirs de leur pays. Les référen­dums pop­u­laires ont abouti à l’adop­tion de lég­is­la­tions anti-minarets ou de quo­tas sur l’im­mi­gra­tion ». L’im­mense con­fu­sion men­tale de ces jour­nal­istes n’est-elle pas la mar­que de cette libre pen­sée qui à force de se créer elle-même des con­traintes finit par creuser n’im­porte où pour trou­ver le mal ?

… au porno gonzo

Du jour­nal­isme gonzo au porno gonzo

Le tabou étant réac, il n’y en a pas chez Vice. Du jour­nal­isme gonzo nous pas­sons vite au porno gonzo. Un porno en total immer­sion, dans lequel le spec­ta­teur a presque l’im­pres­sion de sen­tir les douces vapeurs de la chair. Du porno en veux-tu en voilà avec une caté­gorie inter­dite aux moins de 18 ans. Est-on plus libre ou plus branché lorsqu’on pub­lie du porno ? Ce voyeurisme, com­posé d’hommes qui veu­lent tou­jours être au plus près du trou de la ser­rure, sem­ble mas­quer une impuis­sance. Les jour­nal­istes de Vice écrivent des pavés sur les par­touzes, les espaces lib­ertins, admirent les courbes des femmes faisant cer­taines dévo­tions aux hommes, le tout dans une atmo­sphère de fes­tive ironie, avec du « sec­ond degré » comme il se doit (on est quand même pas des beaufs…) Les dif­férentes com­mu­nautés se sont pas lais­sés pour compte (homo­sex­uels, « asex­ués », etc.), elles qui par­ticipent évidem­ment de cette grande « libéra­tion » célébrée par Vice.

Un public qui semble aimer ça : société du spectacle et homo festivus festivus ?

Shane Smith déclarait récem­ment : « J’ai avec moi la généra­tion Y, les réseaux soci­aux, la vidéo en ligne […] j’ai le futur ». Folie des grandeurs ou enchaîne­ment logique ? S’il suf­fit de ces trois objets pour tenir dans sa main le futur, l’art, la philoso­phie et la pen­sée n’ont plus qu’à se rha­biller. Le suc­cès de Vice ne réside-t-il pas plutôt dans l’i­dolâtrie de son pub­lic que dans sa puis­sance économique ?

Sur Youtube, Vice accu­mule 1 743 886 867 vues et 10 378 474 abon­nés, 363 000 abon­nés sur Twit­ter, 50 100 pour le Twit­ter de Vice France. La plu­part des spec­ta­teurs et lecteurs de Vice diront prob­a­ble­ment : évidem­ment il n’y a aucun intérêt dans ces vidéos mais c’est drôle. Le néant fascine l’homme depuis tou­jours mais pen­dant longtemps on n’avait tout sim­ple­ment pas songé à le com­mer­cialis­er, Fer­ré l’an­nonçait : « Le pro­grès, c’est la cul­ture en pilules. Pour que le dés­espoir même se vende, il ne reste qu’à en trou­ver la for­mule. Tout est prêt : les cap­i­taux, la pub­lic­ité, la clien­tèle. Qui donc inven­tera le dés­espoir ? Dans notre siè­cle il faut être médiocre, c’est la seule chance qu’on ait de ne point gên­er autrui. »

Si Vice peut se définir comme le « Guide ultime de la con­nais­sance » c’est parce que l’Ho­mo Fes­tivus Fes­tivus, décrit par Mur­ray, a besoin par-dessus-tout d’une laisse qui lui per­me­tte d’imag­in­er sa lib­erté tout en par­tic­i­pant aux fêtes oblig­a­toires. Le pub­lic de Vice sem­ble démen­tir les thès­es des briseurs d’i­doles. Nous avons faim d’un guide, ne serait-ce qu’une image furtive et qui sans cesse se renou­velle, ne serait-ce qu’un instant pour s’enivr­er d’une lec­ture comique et qui « ne prend pas la tête ». Grâce à Vice, dieu de la rai­son, nous con­naîtrons sans rien savoir, nous serons sans vrai­ment exister.

Le dernier prob­lème, de taille, soulevé par cette mon­tagne de l’in­for­ma­tion et du diver­tisse­ment pointe du doigt ce qu’on appelait « cul­ture ». Qu’on nous per­me­tte une dernière image. Sur le chemin qui mène à la con­nais­sance, le marcheur ne peut s’en­com­br­er de poids qui écrasent son esprit, il faut se délivr­er des car­cans et par­tant entr­er dans une nou­velle human­ité. Homme post­mod­erne, Homo Fes­tivus, con­som­ma­teur abru­ti, peu importe la dénom­i­na­tion, le lecteur de Vice n’est pas un être de cul­ture : il n’y a plus ni lit­téra­ture, ni « beaux-arts », ni poésie dans Vice. Arraché à cet héritage, il reçoit en échange des textes sur le « gam­ing », d’é­tranges promess­es de tran­shu­man­isme et quelques tables de la loi dans la rubrique « dos and don’ts ». En somme, le passé est dans la cul­ture, l’avenir dans la science.

Philippe Muray préconisait déjà un remède à cette plaie suppurante : « La transcendance me paraît la meilleure manière de refuser la société actuelle et de se désolidariser radicalement de ses pitoyables valeurs comme ses pitreries optimistes les plus blafardes. » À tout prendre, quitte à être guidé, autant que ce soit par les vertus des penseurs plutôt que par les vices des hipsters…

Crédits pho­tos : cap­tures d’écrans Vice.com