Placement de produit, pub à l’œil : quand l’équipementier sportif Asics fait courir les journalistes…

Le 11 novembre dernier, Le Canard Enchaîné révélait que le poignant reportage de Guillaume Tabard, rédacteur en chef et éditorialiste au Figaro, sur le marathon de New-York, était un peu « limite » d’un point de vue déontologique.

En effet, dans les onze pages (et neuf pho­tos) de son reportage rédigé à la pre­mière per­son­ne et paru dans Le Figaro Mag­a­zine du 6 novem­bre, le jour­nal­iste n’oubliait pas de ren­dre plusieurs fois hom­mage aux chaus­sures Asics, tout en « oubliant » de pré­cis­er que la mar­que avait payé les bil­lets d’avions, les deux nuits d’hô­tel et les frais du jour­nal­iste et de son pho­tographe. Pire, le 18 novem­bre l’hebdomadaire satirique récidi­vait en révélant que Tabard fai­sait par­tie d’une équipe de jour­nal­istes pour lesquels Asics était aux petits soins… ce que l’édi­to­ri­al­iste du Figaro avait soigneuse­ment caché à ses lecteurs.

Tabard est loin d’être le seul à avoir cédé à la ten­ta­tion. Le Canard par­lait d’une « dizaine de con­frères européens », dont Jes­si­ca Salter du Tele­graph. Son arti­cle men­tionne une dizaine de fois la mar­que de chaus­sure, avec cette dif­férence toute­fois : une note en bas de page pré­cise qu’elle a cou­ru le marathon de New-York avec l’aide d’A­sics. En France, pour bien choy­er les jour­nal­istes, la mar­que de chaus­sures a lancé en 2011 une « Team Asics Presse ». Idée de l’a­gence Bernascom, le but de l’opéra­tion est de réu­nir un cer­tain nom­bre de jour­nal­istes ou blogueurs qui aiment la course à pied, de leur pro­pos­er de par­ticiper à des cours­es (pour 2013 le 10km ou le 24km de Mona­co, le Marathon de Paris, la 6000D ou le Trail des 2 Lacs) et de les pré­par­er avec des spé­cial­istes et anciens ath­lètes comme Marc Raquil, Éric Lacroix, Lau­rent Ardi­to ou Jean-Pierre Mon­ci­aux. Au menu : coach­ing per­son­nal­isé et entraîne­ments col­lec­tifs sont prévus et l’équipement Asics est offert. Bien enten­du, il faudrait dès lors être idiot pour cri­ti­quer une mar­que qui vous traite avec tant de prévenance.

Évidem­ment la recette a tout de suite plu aux jour­nal­istes. Comme l’ex­plique l’a­gence de com­mu­ni­ca­tion elle-même, si en 2011 il y avait 60 jour­nal­istes, en 2012 ils étaient 160 à pos­tuler, à tel point qu’un tri a dû être fait. Ils sont en moyenne une quar­an­taine à y par­ticiper depuis. Cepen­dant, depuis 2014, la dis­cré­tion prime puisqu’il ne sem­ble plus y avoir d’équipe claire­ment affichée « Asics Team Presse » aux divers­es épreuves où elle était présente aupar­a­vant – et sur le site de l’a­gence, le dernier entraîne­ment mis en valeur date de juil­let 2013. Les médias préfèrent main­tenant courir sous leurs pro­pres couleurs ce qui est d’ailleurs net­te­ment plus en phase avec la déon­tolo­gie. En revanche, les activ­ités con­tin­u­ent, comme le mon­trent ces pho­tos de l’a­gence Bernascom con­cer­nant des jour­nal­istes invités au chal­lenge Beat the Sun en 2015 – une course où des équipes con­ti­nen­tales com­posées d’a­ma­teurs mélangés à des sportifs de haut niveau s’af­fron­tent pour « courir plus vite que le soleil » les 148 km du Mont-Blanc. On retrou­ve en 2014 à l’Eki­den de Paris une équipe « FFA ASICS 9150 » com­posée de Marie-Josée Perec, de Yohann Diniz… mais aus­si du jour­nal­iste de « Stade 2 » Pierre-Éti­enne Léonard, qui avait fait le buzz avec ses com­men­taires à Roland-Garros.

Il est assez facile d’i­den­ti­fi­er nom­bre de jour­nal­istes qui font ou ont fait par­tie de l’« Asics Team Presse ». On y retrou­ve d’abord la qua­si-total­ité de la presse spé­cial­isée, blogueurs sportifs y com­pris. Soit ils annon­cent claire­ment la couleur, comme Syl­vaine Cus­sot dite Sis­si d’U-Run, soit ils men­tion­nent aimable­ment leurs con­frères comme Gré­go­ry Her­lez (Greg-Run­ner). Par­mi ceux que l’on a pu iden­ti­fi­er grâce à leurs nom­breux bil­lets, il y a Tom et Fab­rice Préau (Run Online), Fabi­en Chau­vot et Patrick van der Boss­che (Track and News), Matthieu Reiz­er et Frédéric Brossard (Wanarun), Pas­cal Sil­vestre, rédac-chef de Runners.fr et Frédéric Brossard, le « tes­teur en chef » du site, Jean-Christophe Sav­i­gnoni et Anne-Lau­re Maire (Babaorun), Xavier Boulanger (Duathlon-Spir­it), Fabi­en Lau­rette (Jog­ging-plus) ou encore Lucile Wood­ward, coach sportif qui tient le Fit­bird overblog mais est aus­si jour­nal­iste sci­en­tifique et offi­cie sur France 5.

Même les blogs, qui ont pour­tant une répu­ta­tion d’indépen­dance, n’y échap­pent pas. Si la déon­tolo­gie prend un sacré coup dans l’aile (dif­fi­cile de cri­ti­quer une mar­que si généreuse et dif­fi­cile par ne pas finir en attaché de presse) on peut évidem­ment com­pren­dre les raisons de cet engoue­ment : faire par­tie d’un club presse donne droit à des pro­duits qu’on peut tester, à des invi­ta­tions, à divers­es presta­tions ; cela per­met d’étoffer son réseau et cela donne, pourquoi pas, l’impression aux jour­nal­istes de faire par­tie des élus.

On retrou­ve d’autres jour­nal­istes grâce aux résul­tats des cours­es. Ain­si, pour l’Eki­den Paris 2013, on trou­ve deux équipes issues de l’« Asics Team Presse », et qui comptent notam­ment les jour­nal­istes Gildas Men­guy (France Bleu), Damien Bul­lot (Moto revue), Carine Alber­tus, jour­nal­iste spé­cial­isée dans la bro­cante (édi­tions LVA), Sébastien Mas­sa­fer­ro (Oop’s), Thomas Prome, jour­nal­iste chez Lagardère Active – il a d’ailleurs aus­si cou­ru le 24 km de Mona­co (Riv­iera Clas­sic) en 2012 dans l’équipe Asics, ou encore Cor­nelia Schilling, rédac­trice de mode chez Pris­ma Presse. La présence de jour­nal­istes par­fois très éloignés pro­fes­sion­nelle­ment du monde du sport reste une bonne opéra­tion pour l’équipemen­tier et ses com­mu­ni­cants pour l’influence qu’ont ces journalistes.

Grâce aux résul­tats du Gapencimes trail de la Brèche 2013 on repère Frédéric Béni­a­da, jour­nal­iste aéro­nau­tique de France Info, Julien Beau­mont, grand reporter chez TF1, Romain Gouloumes et David Blan­chard (20 Min­utes), Frédéric Mil­let, jour­nal­iste dans plusieurs pub­li­ca­tions con­sacrées au vélo (Le Cycle, Velo Mag) et sur RTL, l’E­quipe Mag et Eurosport, Stéphane Michel, du mag­a­zine l’Evène­men­tiel, ou encore Car­o­line Mon­taigne, qui écrit dans la Har­vard Busi­ness Review.

Mais c’est encore du côté des deux cours­es de Mona­co – le 10 km et le Riv­iera Clas­sic de 23,8 km – que l’on retrou­ve un max­i­mum de beau linge. Les résul­tats du Riv­iera Clas­sic de 2012 ne lais­sent appa­raître que Raphaël Godet (L’Équipe / Radio France) et Bertrand Neau (M6) en plus du déjà nom­mé Thomas Prome. En 2013 en revanche l’équipe s’a­grandit net­te­ment avec Yohann Finkiel (Canal Sport, qui édite Sport Eco et Bike Eco) et Emi­lie Jou­bert (Le Pape Infos) pour la presse spé­cial­isée, mais aus­si le jour­nal­iste sportif sur BFM et RMC François-Xavier de Chateau­fort ou encore la jour­nal­iste-chroniqueuse sur Direct 8, Vital Mag, Shape ou MCS Bien-Etre Jus­tine Andanson.

Pour les 10 km de Mona­co en 2012 on trou­ve Jean Berth­elot de la Gle­tais, jour­nal­iste pour Europe 1, Grazia, L’Équipe et ITFor­busi­ness, mais aus­si rédac­teur pour la mairie de Cer­gy, pour GDF Suez (Engie), Miche­lin ou encore SFR (il ne craint man­i­feste­ment pas les con­flits d’intérêts) ; le jour­nal­iste « über-parisien » Hervé Borne spé­cial­isé dans l’hor­logerie et la joail­lerie (Mon­sieur, Mon­tres mag­a­zine, Air France Mag­a­zine, Sport & Style) et sa femme Arielle ; Jean-Bap­tiste Tre­boul qui était alors rédac-chef de Jog­ging Inter­na­tion­al (depuis fin 2013, il est passé à la presse touris­tique pro­fes­sion­nelle, au sein du groupe Réu­nir) et Olivi­er Berraud de Triath­lète Mag­a­zine pour la presse pro­fes­sion­nelle, ou encore Jean-Pierre Gag­ick, d’Auto­mo­to (TF1).

L’édi­tion de l’an­née suiv­ante réserve elle aus­si des sur­pris­es, puisqu’on con­state au sein de l’équipe presse d’Asics la présence de Car­ole Huyve­naar (Men’s Up), Brigitte Dubus (Per­fect Beau­ty), Anna Karin Nill­son (Style-Lab) et Alexan­dre Delpéri­er, qui était alors jour­nal­iste sportif sur plusieurs médias, dont Yahoo. L’homme est du reste devenu directeur des pro­grammes chez Yahoo France en mai 2015.