Google est dopé à la publicité ! Le géant de l’informatique a réalisé 76 milliards de dollars de bénéfice annuel net en 2021. Des résultats exceptionnels en grande partie dus au secteur publicitaire, y compris en France. Un atout formidable pour ce GAFAM mais aussi, potentiellement, sa faiblesse majeure.
Des chiffres en pagailles
Quand il est question des GAFAM ou des grandes multinationales en général, il est toujours complexe d’évoquer des données de résultats chiffrées. Tentaculaires et répondant à des ressorts économiques extrêmement complexes, ces structures échappent assez aisément à quiconque ne dispose pas d’une solide formation en économie. Les chiffres peuvent néanmoins en dire long sur les tendances de fonds.
Ainsi, lorsque Le Monde affirme que Google a doublé ses profits annuels, l’information revêt un intérêt certain pour le grand public.
Le Covid, machine à cash !
La crise du Coronavirus a d’abord eu pour effet de marquer un coup d’arrêt dans l’expansion du modèle publicitaire de Google. En cause : certains annonceurs victimes des restrictions sanitaires mondiales ont réduit ou annulé leur activité. C’est le cas notamment du secteur du voyage, avec les agences, mais aussi les compagnies aériennes ou encore l’hôtellerie.
Rapidement, Google reprendra le dessus avec les confinements qui ont eu pour conséquence l’accélération des mutations numériques : recours à la livraison via les applications, achat de marchandises à distance… Pour l’ensemble de l’exercice 2021, Google a réalisé un bénéfice net de 76 milliards d’euros (environ 67 milliards d’euros). Pour le seul quatrième trimestre, le chiffre d’affaires est lui de 75 milliards de dollars avec 20 milliards de bénéfices.
Alphabet a la banane
Des bénéfices qui donnent le sourire à Ruth Porat, directrice financière d’Alphabet, « société-mère » de Google. Pour cette directrice financière issue du petit monde de Wall Street, cette hausse des bénéfices s’explique par une augmentation des dépenses publicitaires « dans tous les formats et la forte présence des consommateurs en ligne ». Comme Apple, Facebook, Amazon et Microsoft, Google a tiré son épingle du jeu en bénéficiant de son propre moteur de recherche mais aussi de YouTube. La plateforme vidéo est devenue le deuxième réseau social du monde en 2021 avec 2,2 milliards d’utilisateurs contre près de 2,9 pour Facebook.
Un géant aux pieds d’argile publicitaire ?
Si ces chiffres ont de quoi faire tourner la tête, il s’agit de les mettre en perspective avec la situation économique mondiale. En effet, il existe un paradoxe abyssal entre les résultats publicitaires et la chaîne d’approvisionnement mondiale qui a marché au ralenti et montre des premiers signes de pénuries.
Google est aujourd’hui loin des dix plus grandes entreprises du monde en matière de chiffre d’affaires.
En revanche la marque était considérée comme la quatrième marque la plus puissante du monde en 2020. Comme Meta, société mère de Facebook, Google est complètement dépendant des revenus publicitaires avec 80% de son chiffre d’affaires issu de la publicité en ligne. Une dépendance qui pourrait faire craindre le pire en cas d’effondrement de ce marché. Si rien n’indique une tendance allant dans ce sens, le risque existe en cas de bouleversements du marché publicitaire.
La fin d’une domination ?
Cette dépendance a une source de revenus est connue de l’entreprise qui a déjà largement diversifié ses activités, s’attaquant notamment à l’immobilier. Mais la menace pourrait bien venir de Washington plus que d’un choc du marché publicitaire : poursuivi et condamné en France et en Europe, Google voit de nouveaux obstacles judiciaires se dresser devant lui, chez lui. Ainsi, Facebook et Google sont accusés d’avoir conclu un accord illégal en 2018 pour dominer le marché de la publicité numérique.
Les procureurs de plusieurs États ont assigné l’entreprise en justice en début d’année 2022 pour avoir collecté indument les données de géolocalisation d’internautes. Certains envisagent même le démantèlement futur de Google à terme. Une extrémité à laquelle les États-Unis devront réfléchir car si l’entreprise détient un pouvoir inédit, elle demeure un outil de pouvoir exceptionnel et s’en séparer pourrait entraîner l’émergence de champions non-américains du secteur, chinois par exemple.
