Digital ad Trust : quand les publicitaires désignent les bons et les mauvais médias

Dans la forêt des initiatives plus ou moins étatiques pour contrer l’oligopole des GAFAM se détache, à grands renforts de communication, le label « Digital ad trust ». Il est censé « valoriser les sites web qui s’engagent dans des pratiques publicitaires responsables et qualitatives : optimisées pour les annonceurs et respectueuses des internautes ». Mais, en réalité, il s’agit encore d’une nouvelle tentative de faire mousser des médias mainstream en perte de vitesse, cette fois par les publicitaires, « privés » donc soi-disant indépendants.

Capitalisme de connivence

Une bonne déf­i­ni­tion : le mélange du cap­i­tal­isme de con­nivence et de la pro­pa­gande appliquée à la pub dans les médias. Le label Dig­i­tal ad trust est cen­sé « réguler le nom­bre d’objets pub­lic­i­taires », « assur­er aux mar­ques la brand safe­ty […] sécu­rité et qual­ité des envi­ron­nements dans lesquels elles appa­rais­sent » ou encore « lut­ter con­tre la fraude ». En réal­ité, le label n’est pas si indépen­dant que cela : il a été créé par l’U­nion des annon­ceurs (UDA), l’Interactive & Adver­tis­ing Bureau (IAB France) et l’autorité de la régu­la­tion pro­fes­sion­nelle de la pub­lic­ité (ARPP) dans le but en apparence louable de « con­tr­er les GAFA ». Près de 69 sites sont déjà label­lisés et ils devraient être 100 d’ici la fin de l’année.

Petits labels entre copains

Par­mi les sites label­lisés, pas de média indépen­dant. En revanche on y trou­ve de nom­breux médias main­stream, comme les sites des médias du groupe Cen­tre France la Mon­tagne (La Mon­tagne, Le Pop­u­laire du cen­tre, la République du cen­tre, le Berry répub­li­cain, l’Yonne répub­li­caine, l’Echo répub­li­cain, le jour­nal du cen­tre, l’Eveil de la Haute-Loire), ceux du groupe EBRA fil­iale du Crédit Mutuel (Le Pro­grès, le Dauphiné, Le jour­nal de Saône et Loire, l’Est Répub­li­cain, les DNA, l’Alsace, Vos­ges Matin), le Groupe Rossel (L’U­nion, Le Cour­ri­er Picard, le jour­nal mil­i­tant anti-FN Nord lit­toral, La Voix du Nord), le groupe Nice-Matin (Mona­co matin, Var-Matin, Nice-Matin), le groupe Sud-Ouest (Sud-Ouest, La Char­ente Libre), le groupe la Dépêche (Midi Libre, L’Indépendant, La Dépêche…) et encore d’autres médias main­stream comme 20 Min­utes, Le Parisien, Le Télé­gramme, Les Échos , Libéra­tion, Ouest-France, Le Figaro, Clos­er, Grazia, Francetv, Cour­ri­er Inter­na­tion­al etc.

Sans oublier le digital des amis

Ain­si que pour faire bonne mesure, les médias dig­i­taux 01net – fil­iale du groupe Altice – et Bour­so­ra­ma, qui dépend lui de la Société Générale, ou encore le site de replay MyTF1 (groupe Bouygues) ou le site de replay 6Play (groupe M6 donc RTL Group, dont l’allemand Ber­tels­mann). Quant à l’entreprise de pub­lic­ité glob­ale Teads, elle a flairé le filon en lançant une offre pour les annon­ceurs sur les 50 plus gros sites label­lisés Dig­i­tal ad trust. Si après ça les affaires pub­lic­i­taires dans la presse main­stream sont tou­jours en panne…