Malgré une augmentation du temps passé devant la télévision (3h50 par jour et par individu en 2012), le secteur publicitaire connaîtra une nouvelle année difficile.
« 2013 sera au mieux stable par rapport à 2012 qui finira sur une baisse de 3 % net tous médias confondus », estime Thierry Jadot, président de l’agence de communication Aegis France. En ce qui concerne précisément la télévision, « nous attendons un recul de 2,7 % des recettes publicitaires toutes télévisions confondues en 2013. Sachant que l’on est dans un “trend” baissier plus important que celui-ci. Mais si la consommation se maintient, beaucoup de budgets gelés pourraient être réinvestis dans l’année », a déclaré Sébastien Danet, président de VivaKi (Publicis). Du côté des annonceurs, le luxe est toujours une valeur sûre, alors que l’automobile, l’alimentaire et l’hygiène-beauté devraient rester prudents.
Les chaînes historiques devraient également voir leur chiffre d’affaire baisser de 6 %, selon Sebastien Danet, à cause de la montée de la TNT et la diversification des chaînes. « S’il y a une reprise en télévision, seul le prime time pourra voir ses prix remonter », prédit le patron de VivaKi à propos des recettes publicitaires. « Aujourd’hui, les chaînes ont les moyens d’adapter en temps réel leurs prix et les annonceurs sont à le recherche de flexibilité. Les grands rendez-vous d’audience peuvent être vendus plus cher que par le passé. On va vers une plus grande adéquation avec les audiences », ajoute Thierry Jadot.
Aussi, l’essor de la vidéo à la demande (VoD) devrait venir perturber les schémas actuels, les annonceurs se dirigeant de plus en plus vers des plateformes comme Youtube. Le président de VivaKi pense que « les annonceurs peuvent mettre entre 5 % et 10 % de leurs budgets en VoD. On peut imaginer que d’ici à cinq ans, on aura une répartition de 80 % pour la télé et 20 % pour la VoD ».
Autant de facteurs qui vont jouer sur l’année 2013. En pleine crise économique et publicitaire, les grandes chaînes vont devoir innover.
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