Quand Coca-Cola reconnaît influencer la société politique

Un de nos correspondants nous a fait suivre une communication d’un responsable des affaires publiques de Coca-Cola France sur le réseau social LinkedIn, où il insiste sur l’influence de la publicité sur la société et les mœurs. Nous la reproduisons telle quelle avec deux commentaires postés sur le réseau social.

La pub : une histoire de combat

« Il est impres­sion­nant de voir — lorsqu’on vis­ite le musée de Coca-Cola à Atlanta — à quel point la pub­lic­ité a un rôle cen­tral dans la société et dans l’his­toire des mœurs sociales.

Bien sûr il y a ces pub­lic­ités sans réel impact (social) atten­du, si ce n’est celui de se rap­pel­er à la mémoire col­lec­tive. Il y a aus­si celles visant à pop­u­laris­er des images uni­verselles pour ren­tr­er dans l’his­toire mythique (comme Coca-Cola avec le Père Noël), ou encore celles sur­fant sur les nou­veaux courants artis­tiques pour s’as­sur­er une prospérité dans l’his­toire des ten­dances sociales à venir (Coca-Cola et le pop art, par exemple).

Mais nous trou­vons aus­si des pub­lic­ités auda­cieuses parce qu’elles cherchent à renou­vel­er la pen­sée, à se jouer de cer­tains stéréo­types, à rompre avec une cer­taine his­toire. Ces dernières visent, d’abord, à décrire une époque et faire ressor­tir ses combats.

Parce que l’Amérique est le con­ti­nent sym­bole de l’his­toire de la con­som­ma­tion et des médias, parce que Coca-Cola est une mar­que uni­verselle qui à un rôle vis-à-vis de la société, et est aus­si le sym­bole de l’ ”Amer­i­can way of life”, je suis allé à la ren­con­tre (virtuelle) de Jus­tine Fletch­er, archiviste au musée de Coca-Cola à Atlanta pour par­ler de l’his­toire par­ti­c­ulière qu’en­tre­tient Coca-Cola avec la cul­ture pub et les com­bats de l’Amérique, ces grands com­bats con­tem­po­rains du XXIème (trans-sex­u­al­ité, faits religieux, par­ité et fin des binairismes de genre.…).

Alors que nous racon­te Coca-Cola sur nous, sur notre société et ses com­bats à tra­vers la pub­lic­ité et leurs his­toires. Diver­sité, égal­ité et droit à l’in­clu­sion dans la pub “made in Coca” : rencontre.

Quel est le plus ancien doc­u­ment de vos archives qui prou­ve l’engagement de Coca-Cola en faveur de l’inclusion ?

Jus­tine Fletch­er : Phil Mooney, le directeur des archives Coca-Cola, a écrit un arti­cle mon­trant que Coca-Cola a tou­jours été une bois­son démoc­ra­tique et inclu­sive, et que l’entreprise a lut­té aux côtés des acteurs du mou­ve­ment pour les droits civiques aux États-Unis. Il présente dif­férents exem­ples emblé­ma­tiques. Il cite notam­ment une pub­lic­ité de 1948 où Coca-Cola Com­pa­ny annonce avoir recruté un Afro-Améri­cain spé­cial­iste du mar­ket­ing dans le célèbre mag­a­zine EBONY, une pub­li­ca­tion des­tinée au marché afro-améri­cain. Cet expert s’appelait Moss Hyles Kendrix, et il est tou­jours con­sid­éré comme le « prince des rela­tions publiques ». Il faut not­er qu’en 1948, le sud des États-Unis était tou­jours soumis à l’oppression des lois « Jim Crow ». M. Moss a ensuite tra­vail­lé avec E Deloney Sledge, ancien directeur pub­lic­i­taire de Coca-Cola, mais aus­si avec l’agence pub­lic­i­taire en ques­tion, pour trans­met­tre une image d’universalité autour de la bois­son. Par exem­ple, c’est lui qui a notam­ment mis en avant des célébrités telles que Reese « Goose » Tatum, le célèbre bas­ket­teur des Harlem Globe Trotters.

En s’adressant ain­si à la com­mu­nauté afro-améri­caine, Coca-Cola a démoc­ra­tisé sa bois­son tout en se bat­tant pour une vision inclu­sive de la société améri­caine. Et nous savons quel impact la pub­lic­ité avait à cette époque !

Dans le même arti­cle, Phil remonte encore plus loin dans le temps et affirme que « dès 1914, des doc­u­ments attes­tent que Coca-Cola était servi dans des fontaines à soda appar­tenant à des Afro-Améri­cains, notam­ment au Gate City Drug Store, la pre­mière phar­ma­cie d’Atlanta à avoir des pro­prié­taires noirs. » Une fois encore, en pleine ségré­ga­tion raciale, les con­som­ma­teurs afro-améri­cains devaient faire face à de nom­breux défis.

Sur une note plus per­son­nelle, en tant que femme, je souhaite aus­si soulign­er un autre exem­ple d’inclusivité sociale :

Let­tie Pate Evans , une femme d’affaires et phil­an­thrope améri­caine, qui fut la pre­mière femme mem­bre du con­seil d’administration de Coca-Cola.

Elle a occupé ce poste jusqu’en 1953, et elle a imprimé sa mar­que dans l’histoire de Coca-Cola dans son com­bat à venir pour la par­ité, comme on l’a vu récem­ment dans la cam­pagne Change Has a Taste (le goût du changement).

De quels pays et de quelles épo­ques provi­en­nent ces pub­lic­ités ? Quel a été leur impact à l’époque ? Y avait-il un risque pour Coca-Cola ?

Jus­tine Fletch­er : La pre­mière s’appelle Hill­top. Faire ce type de pub­lic­ité à la fin des années 1960 et au début des années 1970 était risqué, mais il était impor­tant pour l’entreprise d’affirmer qu’elle était démoc­ra­tique et opposée à la dis­crim­i­na­tion. M. Woodruff, qui dirigeait l’entreprise pen­dant la péri­ode du mou­ve­ment pour les droits civiques, a util­isé son influ­ence au plan local et nation­al pour aider les autres à réalis­er à quel point il était impor­tant d’inclure toutes les voix dans le dis­cours des droits civiques et de faire avancer le pays vers l’égalité des chances pour chacun.

En tant qu’archiviste, con­servez-vous à Atlanta des réac­tions de la presse et des médias à ces pub­lic­ités en avance sur leur temps ? Ont-elles fait naître des ini­tia­tives poli­tiques ? Ont-elles servi des politi­ciens ou à des jour­nal­istes dans des débats de société ?

Jus­tine Fletch­er : Les archives Coca-Cola con­ser­vent les doc­u­ments directe­ment liés à l’activité de l’entreprise : pub­lic­ité, mar­ket­ing, et rela­tions publiques.

Je ne peux pas dire si nos pub­lic­ités ont influ­encé des politi­ciens ou des jour­nal­istes (sic NDLR), mais je suis con­va­in­cu qu’elles appar­ti­en­nent à l’histoire des États-Unis.

Il serait sans doute pos­si­ble de faire un cours sur l’histoire améri­caine en util­isant nos pub­lic­ités pour mon­tr­er ce qui se pas­sait aux États-Unis depuis 1886, notam­ment la mode, les thèmes d’actualité, et bien enten­du les évo­lu­tions cul­turelles des 133 dernières années. »

Nous repro­duisons deux com­men­taires en anonymisant leurs auteurs et en enl­e­vant un appel au vote en faveur d’une liste pour les élec­tions européennes du 26 mai :

Bernard K. travailleur indépendant

Je ne pense pas que Coca-Cola soit autre chose qu’une belle illus­tra­tion de l’im­péri­al­isme économique et cul­turel améri­cain. Aux États-Unis, le busi­ness est roi et mal­heureuse­ment, avec un prag­ma­tisme et un cynisme à toute épreuve, ils ont don­né le ton à l’é­conomie mon­di­ale (et donc européenne). La pub­lic­ité et le mar­ket­ing, tout en arrivant à échap­per à tous les vrais débats sur leur morale, ne sont pour moi que des out­ils ser­vant à faire de l’ar­gent. leurs util­isa­teurs débor­dent donc d’imag­i­na­tion pour nous faire croire que les multi­na­tionales (et autres grandes mar­ques…) tra­vail­lent au bien de l’hu­man­ité, au pro­grès social et ser­vent les valeurs éter­nelles… Avec le “sto­ry telling” et le “neu­ro­mar­ket­ing”, ce tra­vail de manip­u­la­tion des cerveaux, des opin­ions et des com­porte­ments, de récupéra­tion de “l’air du temps”, s’est même très affiné… Pour moi, l’é­conomie cap­i­tal­iste, dom­inée par les Améri­cains, n’est pas neu­tre. C’est une véri­ta­ble idéolo­gie qui arrive à faire croire qu’elle n’en est pas une. Et je ne sais pas ce qu’on peut faire con­tre ces puis­sances économiques supérieures en nom­bre et en moyens aux Etats… La jus­tice améri­caine peut sanc­tion­ner ou men­ac­er de sanc­tions un Etat dont les déci­sions nuisent aux intérêts améri­cains. C’est dire ! Ils sont très forts ces Améri­cains ! Et beau­coup s’in­cli­nent mais c’est vrai qu’ils nous ont libérés et redressés… Bref, dire que la pub pra­tique “l’in­clu­sion sociale”, c’est être com­plice d’une belle hypocrisie. Il faudrait dire : “si l’in­clu­sion sociale, la tolérance, etc, sont les sujets du moment, eh bien, c’est avec ça qu’il faut se faire du fric ! ” On n’a pas fini de rigol­er avec le libéral­isme débridé.

Pierre-Yves M.S. journaliste

Preuve est faite que l’émiettement de la société en fonc­tion des sex­es, des races, des reli­gions et des pra­tiques sex­uelles en com­mu­nautés illu­soires n’a qu’une seule visée : génér­er des îlots de con­som­ma­teurs nar­cis­siques et cré­d­ules. Fut un temps où le marché prof­i­tait de l’air du temps pour faire la pro­mo­tion de ses pro­duits. Depuis que les médias sont dépen­dants des annon­ceurs, le marché façonne les idées, les manip­ule en fonc­tion de ses intérêts. Cette sit­u­a­tion aboutit à une inver­sion maligne de la démoc­ra­tie où les minorités nous imposent leurs lois, cen­surent et ostracisent. Ne lais­sons plus les Nations se dés­in­té­gr­er et subir la tyran­nie de la société de consommation.