Face aux médias dominants, le vrai-faux échec numérique d’Éric Zemmour ?

Pre­mière dif­fu­sion le 9 mai 2022

La campagne Zemmour, un cas d’école ? Les réseaux sociaux ont échoué à le faire élire, insuffisants face au rouleau compresseur politico-médiatique. Le numérique aura néanmoins été, littéralement, le nerf de sa guerre, lui permettant de financer son offensive. L’Ojim a voulu en savoir plus avec le “community manager” le plus détesté des médias mainstream : Samuel Lafont.

« J’avais la meilleure équipe, tous étaient très engagés, ils ne comp­taient pas leurs heures. »

Au lende­main de la cam­pagne élec­torale, Samuel Lafont, directeur numérique d’Éric Zem­mour, ne lâche rien. Après la cinglante défaite du pre­mier tour, notre inter­locu­teur en est per­suadé : au moins, la bataille numérique aura été une victoire.

Avec 7 mil­lions de men­tions sur les réseaux soci­aux à la fin de l’hiver selon France Inter/Visibrain, le can­di­dat de la droite de la droite égal­i­sait ain­si Emmanuel Macron. L’ex jour­nal­iste et le prési­dent sor­tant total­i­saient à eux deux les deux tiers de l’attention des plate­formes. Le Z lam­i­nait Marine Le Pen, qua­tre fois moins men­tion­née… avant que celle-ci ne totalise trois fois plus de voix que lui.

7 millions de mentions sur les réseaux, 7% dans les urnes

Le para­doxe est ain­si gigan­tesque : omniprésent médi­a­tique­ment, sur­puis­sant sur Inter­net, le jour­nal­iste devenu can­di­dat n’aura atteint que le score famélique de 7,08%. Alors, Inter­net a‑t-il échoué à le faire élire ? Pour Samuel Lafont, les raisons de l’échec sont ailleurs. « Il faut voir l’état des forces », plaide-t-il avant de pour­suiv­re: « le vote utile est une force en soi, et une force extrême­ment puis­sante ». La crainte face à la mon­tée de Jean-Luc Mélen­chon aurait donc poussé la droite dans les bras de Marine Le Pen. Zem­mour, quant à lui, a vu le con­flit ukrainien lui explos­er au vis­age à la veille du sprint final, pous­sant le vote bour­geois à retourn­er vers Emmanuel Macron.

Reste qu’avec 1.500 volon­taires revendiqués dans son pôle numérique, Samuel Lafont était sans doute le respon­s­able numérique le plus mus­clé de France. Mais ces derniers étaient aus­si la face immergée de l’iceberg. Car les sou­tiens d’Éric Zem­mour auront con­stam­ment créé le buzz. Hash­tags, mais aus­si jeux vidéo ou clips par­o­diques : de l’été 2021 à l’hiver 2022, le can­di­dat est devenu un phénomène con­tre-cul­turel, élaboré spon­tané­ment. Au risque d’ailleurs de voir Éric échap­per à Zem­mour : mais ce choix stratégique était assumé. Dès sa ren­con­tre avec son futur patron en févri­er 2021, Samuel Lafont nous dit avoir plaidé pour laiss­er à tous les sou­tiens la pos­si­bil­ité de s’approprier le polémiste-can­di­dat. En lais­sant aux inter­nautes la pos­si­bil­ité de créer du con­tenu non offi­ciel, Lafont assur­ait sa viral­ité. Une omniprésence numérique qui, par ric­o­chet, ne pou­vait que con­tribuer à l’om­niprésence médiatique.

Internet, un champ de bataille favorable aux radicaux ?

De quoi don­ner bien des sueurs froides aux com­men­ta­teurs de gauche. « Ce type de dis­cours », dénonçait ain­si le soci­o­logue Jen Schradie dans les colonnes de Libé, « s’adapte par­faite­ment aux réseaux soci­aux qui favorisent les mes­sages sim­ples, provo­ca­teurs, haineux, en rai­son du fonc­tion­nement des algo­rithmes ». « Ils devi­en­nent rapi­de­ment viraux », ponc­tu­ait-il.

Plus tech­nique­ment, Le Monde dénonça « l’astroturfing » de Recon­quête!. C’est-à-dire, selon les détracteurs du Z : don­ner l’impression qu’un mes­sage est spon­tané, provenant d’Internautes lamb­da, alors qu’il a été créé « de toutes pièces » par une mar­que… ou un par­ti. « Tech­nique­ment, les mil­i­tants se syn­chro­nisent sur des réseaux tierces, comme par exem­ple Telegram ou Sig­nal. Ils dis­ent ‘veuillez tweet­er ça’. Et ensuite, tout le réseau tweete la même chose », taclait sur France Inter le chercheur au CNRS Denis Chavalar­ias, légiti­mant son pro­pos en invo­quant une action con­tre­dis­ant « les ter­mes d’u­til­i­sa­tion de Twit­ter. » Bien sûr, en faisant mon­ter un mes­sage, il devient pos­si­ble de faire mon­ter un can­di­dat dans les « top trends » du réseau social. La promesse d’une démoc­ra­tie par­tic­i­pa­tive sur Inter­net est-elle ain­si cor­rompue au quo­ti­di­en ? De son côté, Samuel Lafont bal­aya les cri­tiques, y voy­ant au micro de France Info « de la mobil­i­sa­tion mil­i­tante ».

Attention : ne pas réduire le numérique aux réseaux sociaux !

Lafont est d’ailleurs un grand ama­teur de Twit­ter, en com­para­i­son avec les plate­formes plus récentes que sont Twitch ou Tik­tok, où Jean-Luc Mélen­chon dom­i­nait. Mal­gré les cri­tiques à l’encontre du réseau à l’oiseau bleu, sou­vent perçu comme une bulle où jour­nal­istes et mil­i­tants s’écharpent sans touch­er l’opinion publique. « Je pense en ter­mes d’efficacité », jus­ti­fie-t-il : « Tik tok & Twitch appor­tent-ils des repris­es presse ? Non ! Avec Twit­ter, pas tou­jours mais plus facile­ment ». Car si Tik­tok ou Twitch peu­vent per­me­t­tre d’atteindre de nou­velles généra­tions, « ce ne sont pas des réseaux ini­tiale­ment poli­tiques ». « Pour l’in­stant, » tem­père Lafont. Car même si les usages pour­raient, selon lui, évoluer à moyen ou long terme,« Twit­ter reste cen­tral ». « On n’est pas obligé de touch­er les gens directe­ment explique-t-il : mon pari ini­tial avec Twit­ter, c’est de faire des buzz, qui sont repris dans les médias ».

Et Samuel Lafont de se rap­pel­er plusieurs suc­cès : « on a réus­si à dénon­cer la cen­sure ». « Des comptes de mil­i­tants avaient été blo­qués, mais ils ont été récupérés en pous­sant le hash­tag #stop­cen­sure. Et sur Insta­gram, le compte de Zem­mour a été blo­qué en août puis récupéré grâce à la mobil­i­sa­tion sur Twit­ter ». Des escar­mouch­es numériques qui font sa fierté : l’espace d’un instant, il a fait pli­er les GAFA. 

Bio Express : Samuel Lafont est né à Nîmes en 1988. Etudiant, il milite à l’UNI. Il se fera remarquer en 2013 sur les réseaux sociaux lors de la Manif’ Pour Tous. Diplômé de l’ESSEC, il crée le “média de mobilisation” Damoclès en 2017. Il fut un des premiers à rejoindre Éric Zemmour fin février 2021.

Reste que Samuel Lafont rel­a­tivise lui-même les réseaux soci­aux, qui ne représen­tent « qu’1/5^ème » de ses activ­ités de directeur numérique. « Il ne faut pas con­fon­dre la roue et la voiture ! » prévient-il ainsi.

Les cinq piliers numériques de Reconquête!

D’abord, le numérique peut trans­former des inter­nautes en mil­i­tants : « le numérique a forte­ment con­tribué à con­stru­ire la base mil­i­tante ». Seul bémol : “tweet­er et tracter le dimanche matin exi­gent des qual­ités pour le moins dif­férentes. Qu’à cela ne tienne : avec Nation Builder, le logi­ciel d’organisation des cam­pagnes élec­torales util­isé par les prin­ci­paux can­di­dats, les écuries poli­tiques ten­tent de con­necter le virtuel au ter­rain. « On a leur mail, ensuite leur adresse postale, et donc où ils sont, pour les mobilis­er », résume Samuel Lafont.

Et le cadre d’Éric Zem­mour de détailler les « cinq piliers » de son action numérique : d’abord, la « créa­tion mas­sive de con­tenu, qu’il soit images ou vidéos, mais surtout images, car c’est plus rapi­de à créer ». « Pour exis­ter, il faut exis­ter visuelle­ment », pré­cise-t-il sur le ton de l’évidence. D’où la nuée de visuels « Z » qui occupèrent l’espace numérique. Vient ensuite, la « mobil­i­sa­tion sur les réseaux soci­aux », par déf­i­ni­tion « impos­si­ble sans le con­tenu précédem­ment créé ». La « créa­tion et la ges­tion des sites inter­net » com­plète le dis­posi­tif, pré­parant la qua­trième étape : celle de l’emailing mas­sif, per­me­t­tant des envois de 300.000 cour­riels en un clic, ouverts à 50% par les des­ti­nataires. Le cinquième pili­er ? La « ges­tion des con­tacts ».

Le nerf de la guerre est numérique

Ce qui amène à l’utilité la plus cru­ciale du numérique : les finance­ments. En appelant aux dons et à l’adhésion, celui-ci a rap­porté à Recon­quête! une san­té finan­cière à faire pâlir d’envie ses rivaux LR et RN. Alors même, d’ailleurs, que le par­ti nais­sant de Zem­mour était, lui, dépourvu des élus locaux et nationaux qui assurent tra­di­tion­nelle­ment les revenus d’une for­ma­tion poli­tique en France.

Samuel Lafont n’en dira pas davan­tage de ce côté. Le par­ti revendique néan­moins 125.000 adhérents. L’adhésion moyenne s’élevant à 30€, la somme récoltée pour­rait avoisin­er 4 mil­lions d’euros. Un ent­hou­si­asme mil­i­tant entourant Zem­mour, observ­able durant ses meet­ings, et qui se traduit finan­cière­ment. Un email adressé aux dona­teurs du par­ti affirme par ailleurs que « le fichi­er remis à la com­mis­sion nationale des comptes de cam­pagne et des finance­ments poli­tiques représente 80 000 lignes, soit 40% du total de tous les par­tis. » Un tour de force incon­cev­able sans numérique.

Zemmour, guérilléro numérique vaincu dans l’affrontement conventionnel

Rien n’était pour­tant gag­né : avant de se lancer, Éric Zem­mour n’avait même pas de compte Twit­ter. Ain­si a‑t-il fal­lu en créer sur toutes les plates formes. D’ailleurs, Marine Le Pen compte encore sept fois plus d’abonnés sur Twit­ter que Zem­mour (2,8 mil­lions con­tre 400.000), et le RN huit fois plus que Recon­quête! (303.000 con­tre 36.000).

En défini­tive, le numérique seul ne saurait ouvrir à lui seul les portes de l’Elysée à un can­di­dat aus­si « anti­sys­tème » que Zem­mour. L’outil viral n’en est pas moins vital. En fin de compte, peut-être le numérique est-il à la poli­tique ce que la guéril­la est à la guerre : capa­ble d’éroder les armées les plus puis­santes dans la jun­gle, mais insuff­isant quand la guerre se fait con­ven­tion­nelle. Quand la poli­tique atteint l’élection prési­den­tielle, les rap­ports de force diffèrent.